LI 86, Herbst 2009

(...) In den siebziger Jahren hatte man in Ostdeutschland die Nachkriegszeit überwunden. Der VIII. Parteitag der SED 1971 reagierte auf die veränderte Bedürfnislage der Bevölkerung, indem er die Produktion von Konsumgütern und die Steigerung des Lebensstandards zum politischen Ziel erklärte. Es wurde ein Wohnungsbauprogramm beschlossen, durch das in den folgenden zwanzig Jahren 2 Millionen Plattenbauwohnungen errichtet wurden – die mit den entsprechenden Gardinen, Lampen, Tischen, Couchgarnituren, Tapeten, Haushaltsgeräten, Fernseh- und Radiogeräten eingerichtet werden wollten. So entstand ein Spielfeld für millionenfache Konsumentscheidungen, die aber weniger durch die Kaufkraft als durch das beschränkte Sortiment limitiert waren. Dieser Entwicklung konnte der real existierende Sozialismus nicht länger folgen. Er war prinzipiell nicht imstande, die grenzenlose Ausdifferenzierung von Konsumgütern durch Werbung, Mode, Verpackung und Design mit zu vollziehen; er konnte dem Arbeiter soziale Sicherheit bieten und ihn in den Stand eines Konsumbürgers versetzen, doch er war außerstande, die einmal geweckten Konsumwünsche auch zu erfüllen.

Der Grund hierfür ist nicht einfach, daß sich ein großes Produktsortiment nur in einer kapitalistischen Wirtschaft ausbilden kann, wo eine Vielzahl konkurrierender Firmen sich im Produktdesign von Konkurrenten unterscheiden wollen. Vielmehr müssen die Waren auch eine bestimmte ästhetische Qualität aufweisen, damit sie ihre Käufer finden. Ein Produkt muß so gestaltet sein, daß man genau dieses Produkt (im Unterschied zu allen vergleichbaren Produkten) auch haben will. Nicht die Planwirtschaft, sondern die Begehrensstruktur des „Habenwollens“ – auf die das Produktdesign zielt – hat den Sozialismus ruiniert.

Zur Ausbildung einer Konsumkultur kommt es, wenn der Großteil einer Bevölkerung zu bescheidenem Wohlstand gelangt. Das Einkaufen dient nicht mehr nur der unmittelbaren Befriedigung von Grundbedürfnissen, sondern kann jetzt einen „höheren Sinn“ gewinnen: Man kann mit dem Kauf – von Möbeln, Kleidung, Haushaltgeräten oder Autos – dem Leben eine individuelle Form verleihen. Eine Konsumgesellschaft läßt sich als Gesellschaft definieren, in der Kaufakte zu Akten der Lebensformgestaltung werden. Unter diesen Voraussetzungen wird die Industrie zunehmend versuchen, Produkte mit einem fiktionalen Mehrwert auszustatten. Doch woher weiß man, welche Käufergruppe auf welche Produktästhetik ansprechen wird? Durch Forschung, wie Wolfgang Ullrich sagt: „Ohne Aufrüstung der Marktforschung hätte sich die Dingwelt viel geringer verändert; die Bemühungen wären mutmaßlich auf Gebrauchswertsteigerungen oder Effizienzzuwächse bei der Produktion, also auf attraktivere Preis-Leistungs-Verhältnisse konzentriert geblieben.“

Auch in der DDR gab es „Marktforschung“, was bemerkenswert ist, da diese in einer Gesellschaft ohne Marktwirtschaft operierte. Zu erwähnen wären in diesem Zusammenhang vor allem das Institut für Marktforschung in Leipzig, das auch eine Zeitschrift unter dem Namen Marktforschung herausgab, die aus Gründen der Geheimhaltung allerdings nicht öffentlich vertrieben wurde. Man hatte es mit einer Marktforschung innerhalb einer Planwirtschaft zu tun, von der man sich „eine Planungshilfe zur …Versorgung des Verbrauchers mit Konsumgütern“ erhoffte. Diese veränderte Aufgabenstellung fand auch in der offiziellen Sprachregelung der DDR ihren Niederschlag: Man sprach nicht einfach von Marktforschung, sondern von einer „Bedarfs- und Marktforschung“. Der tiefere Sinn dieser Wortschöpfung lag darin begründet, daß der „Bedarf“ als normativer Begriff gebraucht wurde. Man unterschied nämlich die Bedürfnisse in solche, welche „den Erfordernissen der allseitigen Entwicklung der sozialistischen Persönlichkeit … entsprechen“, von solchen, welche diesen Erfordernissen nicht gerecht wurden. Während die Marktforschung auf den Märkten des Westens jeden noch so idiosynkratischen Wunsch des Individuums aufzuspüren versucht, für den sich ein profitables Produkt entwickeln läßt, orientierte sich die sozialistische Marktforschung an den politisch legitimierten Bedürfnissen eines Kollektivsubjekts. Man fragte sich, was die „sozialistische Persönlichkeit“ „haben wollen sollte“, und kümmerte sich wenig darum, was das Individuum begehrte.

Hinter dieser Ausrichtung der Marktforschung in der DDR verbirgt sich ein strukturelles Problem. Man braucht sich nur vorzustellen, wie sich die ästhetischen Präferenzen einer Bevölkerung erforschen lassen, die unter den Bedingungen des real existierenden Sozialismus lebt, und wie sich mit Hilfe solcher Studien ein neues sozialistisches Produktdesign kreieren läßt. In den siebziger und achtziger Jahren wurden die Korrelationen zwischen Konsumenten und Designpräferenzen vor allem durch soziologische und psychologische Ansätze erforscht. Im ersten Fall differenziert man Konsumenten nach sozialen Schichten oder sozialen Milieus. In der westlichen Marktwirtschaft läßt sich daraus schließen, daß die Oberschicht sich andere Uhren, Autos und Hunde kauft als die Mittelschicht und wie sich deren Geschmack von dem der Unterschicht unterscheidet. Wie aber sollte man mit einem solchen Modell in einer „klassenlosen Gesellschaft“ arbeiten, die sich über die tendenzielle Aufhebung aller sozialen Unterschiede definierte? Allein die Hypothese, daß etwa Landarbeiter eine Unterschicht ausbildeten oder sich in der Parteinomenklatura eine neue Oberschicht manifestierte, konnte nur die Erfindung von Staatsfeinden sein.

Aber auch einfache Milieustudien, die zum Beispiel ästhetische Vorlieben von Arbeitern mit denen der Intelligenz verglichen, stießen auf strukturelle Widerstände einer Gesellschaft, die in einem Gemeinschaftsideal gegründet war. Die Einheit von Intelligenz und Arbeiterklasse war ein politisches Ziel, das man durch soziologische Analysen nicht einfach in Frage stellen konnte. Eine Marktforschung, die soziale Differenzierungen in einer Gesellschaft eruierte, der es um die historische Mission einer Aufhebung aller sozialen Unterschiede ging, war Systemkritik wider Willen. Selbst wenn es Untersuchungen gegeben hat, die aus sozialer Herkunft, Bildung und Einkommen Rückschlüsse auf den auseinanderdriftenden Bevölkerungsgeschmack zogen, so dürfte dieses politisch brisante Material meist im Giftschrank verschwunden sein. Designabteilungen, die sich an derartigen Konsumentenanalysen orientiert hätten, wären augenblicklich zu Zellen der Konterrevolution geworden. Mit solchem Geheimwissen entwickelte Produkte hätten nicht nur soziale Unterschiede sichtbar gemacht, sondern diesen zudem eine Kristallisationsfläche in der Warenwelt gegeben – und sie damit in der Gesellschaft verstärkt.

Selbst psychologische Studien, die den Lebensstil, moralische Werte, Zukunftserwartungen, existentielle Wünsche und Ängste der Bevölkerung abfragen, hätten den Staat in Frage gestellt. Sie hätten Tendenzen der Individualisierung ausgewiesen, die es nach dem kollektivistischen Selbstbild nicht oder nur als negative Abweichung von der Norm geben konnte. Insofern hätte auch die psychologische Marktforschung im Sozialismus politisch inkorrektes empirisches Material geliefert, das sich nur kontrafaktisch interpretieren ließ. Das Berufsbild des Marktforschers in der DDR sah deshalb auch etwas anders aus als im Westen: „Ein Marktforscher [fungierte] in erster Linie als Wegbereiter und Analysator bereits eingeführter Produkte, statt auch initiativ an der Gestaltung des Neuen mitzuwirken.“

Die Schwierigkeiten mit einem Produktdesign unter sozialistischem Vorzeichen potenzieren sich noch einmal, wenn man bedenkt, daß avancierte Konsumstrategien im Westen die latenten Konsumwünsche nicht nur in soziologischen und psychologischen Modellen analysieren, um sie mit einem passenden Design abrufen zu können, sondern dieses das „Habenwollen“ selbst zu formen versucht. Solche Werbestrategien können keinen Geschmack ex nihilo kreieren, sondern sie orientieren sich an einer kleinen Konsumavantgarde, welche eine hippe, coole, trashige, manierierte oder nostalgische Ästhetik ausprobiert und leibhaftig zu Markte trägt. Der Antrieb zur ästhetischen Distinktion ist in der westlichen Jugendkultur besonders ausgeprägt, weil hier ein Motiv pubertärer Identitätsfindung mit einer Kultur der Individualisierung zusammentrifft. Entsprechend kommt es zur stets neuen Herausbildung von Subkulturen gegen die Mainstreamkultur, die ihren Mitgliedern Chancen zur Selbstfindung offerieren. Wer sich einen neuen Markt in der Modebranche erschließen will, setzt auf Trendscouts, welche das Entstehen solcher Subkulturen antizipieren, aus denen vielleicht später eine Jugendkultur hervorgeht, die ihrerseits die Massenkultur beeinflussen kann.

Die Konsumwünsche ihrer pubertierenden Jugendlichen stellten die DDR vor ein unlösbares Problem, denn man hätte sich ja an jenen halböffentlichen Milieus von Künstlern, Rockern, Umweltaktivisten, Fußballfans und Mitgliedern der Jungen Gemeinde orientieren müssen, die nur deshalb geduldet wurden, weil sie weitgehend unsichtbar blieben. Wer sich aus solchen Szenen hervorhob, wer in Kleidung, Frisur, Sprache und Umgangsformen die Toleranzgrenzen der sozialistischen Kultur provokativ überschritt, wurde als Außenseiter stigmatisiert. Wer es wagte, den ästhetischen Konsens mit der Gesellschaft aufzukündigen, war „asozial“ – jemand, der sich selbst aus der Gesellschaft ausgeschlossen hatte und durch „Erziehungsmaßnahmen“ wieder in die sozialistische Gesellschaft integriert werden mußte. Besonders auffällige „Individuen“ wurden nicht zum Abitur zugelassen, durften nicht studieren oder konnten für Bagatelldelikte in einen Jugendwerkhof eingewiesen werden. Ein Modedesigner in der DDR, der für fünfzehnjährige Jugendliche Jeans entwerfen wollte, hätte sich an den geschmacklichen Präferenzen von „Asozialen“ orientieren müssen – was sich den Entscheidungsträgern schwerlich vermitteln ließ. Vielleicht gab es solche Entwürfe, vielleicht enthalten die Archive hier eine verborgene Geschichte des DDR-Designs – sie dürften praktisch aber nie weiter als bis auf den Schreibtisch eines Parteisekretärs gelangt sein. Welches Design zum Sozialismus paßte, wurde durch „designpolitische Beschlüsse von Partei und Regierung“ geregelt, deren Umsetzung und Einhaltung das Amt für industrielle Formgestaltung überwachte.

(...)